Sąd Okręgowy w Warszawie zakazał w styczniu bieżącego roku Zakładom Mięsnym Łmeat Łuków naruszania praw Mars Incorporated. Spór dotyczył nazwy Chapss. Mars Incorporated oprotestował znak towarowy karmy dla psów wprowadzony przez Łmeat Łuków. Zakłady mięsne produkowały markę Chapss, podczas gdy na markę Chappi obowiązywała ochrona prawna marki.

Nazwy produktów muszą być na tyle różne, aby klienci (w tym wypadku kupujący karmę dla psów) nie byli wprowadzeni w błąd. Podobieństwo obu słów jest bardzo wyraźne. To, czy działanie zakładów mięsnych z Łukowa było świadome i czy celowo chcieli oni nazwę karmy dla psów upodobnić do znanej marki koncernu międzynarodowego – nie ma znaczenia. Nie chodzi, bowiem o to, czy nazwa jest identyczna z nazwą istniejącą i wcześniej zarejestrowaną, jako słowny znak towarowy, ale o to czy nie są naruszane interesy firmy. Interesy zabezpiecza ochrona prawna marki. Podobieństwo może prowadzić do pomyłek klientów, którzy chcieli kupić znany im wcześniej produkt, a nabywają towar konkurencji. Takie podszywanie się pod inne marki jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Przynależność Polski do Unii Europejskiej skutkuje zwiększeniem konkurencyjności. Wielkie, działające międzynarodowo koncerny, prowadzą swoje biznesy także i w naszym kraju. Należy, więc liczyć się z tym, że niepełna ochrona prawna marki może skutkować protestami i zakazami stosowania nazwy podobnej do nazw wcześniej zarejestrowanych, jako znaki towarowe. Jeszcze częściej firmy narażone są na problemy w wypadku eksportu. Lokalne sądy krajów Unii Europejskiej, działają bardzo sprawnie dbając o interes lokalnych podatników. Wyroki wydawane są szybko i są zdecydowanie bardziej restrykcyjne wobec firm, które naruszają prawa wynikające z ochrony znaków towarowych. Na świecie chronionych jest około 20 milionów znaków. Ochrona prawna marki jest coraz bardziej powszechna.

Ochrona prawna dla nowej marki produktu

Rozpoczynająca działalność na rynku motoryzacyjnym marka Qoros, została zmuszona do zmiany nazwy marki produktu dla nowo wprowadzanego modelu. GQ3 wejdzie na rynek pod nową nazwą produktu – 3 Sedan. Qoros Auto to chińska firma z siedzibą w Shanghai. Firma jest joint venture pomiędzy Chery Automobile and Israel Corporation. Przedsiębiorstwo powołane zostało w 2007 roku. Na jednych z targów motoryzacyjnych firma zaprezentowała nowy model auta, jako pierwszy z aspiracjami międzynarodowymi. Premiera jednak nie była udana. Prawnicy marki Audi złożyli pozew twierdząc, że istnieje zbyt duże podobieństwo między nazwą nowej marki chińskiego auta a nazwą modelu Audi Q. Sąd w Hamburgu w bardzo krótkim i szybko przeprowadzonym postępowaniu zdecydował, że chińska marka nie może posługiwać się taką nazwą produktu i musi zmienić oznaczenie. Tak, więc GQ3 nie będzie oznaczeniem nowej marki produktu – zawiodła ochrona prawna marki.

Chińskie przedsiębiorstwa znane są z kopiowania popularnych wzorów i trudno było z nimi walczyć. Rosnący eksport kraju środka napotyka jednak na bariery prawne, w tym i te związane z ochroną prawną marki. Z podobnymi problemami spotykają się także polscy przedsiębiorcy. Gdy ochrona prawna marki, jako słowny znak towarowy nie obowiązuje, trudno działać na konkurencyjnym rynku Unii Europejskiej. Posiadając monopol patentowy związany z nazwą produktu, nabywa się gwarancję, że firma nie narusza interesów i praw innych firm. W odróżnieniu od naszego kraju, skuteczność egzekucji praw własności jest bardzo szybka i bardzo skuteczna w Europie Zachodniej. Ochrona prawna marki jest skuteczniejsza, bo sądy programowo bronią interesów lokalnych firm. Przy każdej nowej nazwie marki produktu należy sprawdzić znak towarowy nie tylko ze względu na identyczność, ale jak pokazuje przykład marki Qoros, na podobieństwo do marek istniejących.

Sądy oceniają nie tylko czy nazwa jest identyczna z marką chronioną, ale czy może wprowadzać konsumentów w błąd. Gdy naruszana jest ochrona prawna marki, traktowane jest to, jako czyn nieuczciwej konkurencji. Oszczędzając na projekcie nazwy, można zostać zmuszonym jej zmiany – koszty idą wtedy często w miliony euro. Dla wielu polskich firm, które sprzedawały na rynku lokalnym, rozszerzenie obszaru działania może być bardziej kosztowne niż im się wydaje. Ochrona prawna marki nie jest tylko prawem, jest biznesowym obowiązkiem. Nie opłaca się narażać marki na kłopoty związane z nazwą produktów. W praktyce za bezpieczeństwo prawne firmy odpowiada zarząd.

Marka jako znak towarowy i jej ochrona

Ochrona prawna marki w wielu przypadkach to temat w biznesie nieznany i odległy. Przytaczane argumenty, co do konieczności ochrony okazują się nie do końca przekonujące. Od jakiegoś czasu jednak obserwujemy, że to się zmienia. Być może przyczyn należy szukać w przynależności do Unii Europejskiej, w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo rozwinięty i pilnowany. Większość marek jest zarejestrowana i chroniona prawnie, jako znak towarowy. W każdym razie polskie firmy coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed zalewem konkurencji z Zachodu. Ochrona prawna marki jest formą ochrony biznesu przed nieuczciwą konkurencją, również tą wewnętrzną.

W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na ochronę marki jest rejestracja nazwy, jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną (jako słowny znak towarowy), dającą uprawnienia do ochrony nazwy, jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną (jako znak towarowy słowno – graficzny), która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających, kiedy jest to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są logo, oczywiście w tym przypadku, jako znaki graficzne i słowno-graficzne.

Ochrona prawna marki nazwy i loga jako znak towarowy jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma ochrony marki. Jako znak towarowy możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy i hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Znak towarowy daje wyłączne prawo używania marki, tworzy monopol patentowy. Taka ochrona prawna marki ma wpływ na wartość finansową marki, a więc i wycenę firmy.

Żródło: Autor Jarosław Filipek, CODES Strategie Marki

Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Missouri wykazały, że konsumentom o materialistycznym nastawieniu do życia dążenie do zdobycia produktów daje więcej satysfakcji niż ich posiadanie.

W trzech niezależnych badaniach prof. Marsha Richins podzieliła uczestników na dwie grupy według stosunku do posiadania dóbr: materialistów i tych, którzy nie przywiązują tak dużej wagi do przedmiotów. Wyniki wskazują, że dla materialistów satysfakcja towarzysząca oczekiwaniu na zakup była większa niż ta wynikająca z posiadania już kupionego produktu.

Badani z tej grupy w procesie zakupowym doświadczali dużo silniejszych pozytywnych emocji niż reszta konsumentów, niezależnie od perspektywy czasowej i wartości kupionego produktu. Oczekiwanie na zakup tostera i domu dawały taką samą satysfakcję – bez względu na to, czy planowane był za miesiąc, czy za rok.

Materialiści mocno wierzyli także, że zakup zmieni ich życie, poprawi relacje z innymi, zwiększy pewność siebie itd. Z kolei po zakupie u materialistów notowano szybki spadek satysfakcji – większy niż w innych grupach. Nazwano to rodzajem hedonistycznego rozczarowania.

Źródło: „The Atlantic”

Dotychczasowy rozwój źródeł budowania przewagi konkurencyjnej i wartości zapisanych w marce opierał się na prostych rozwiązaniach – niska cena, wyższa jakość, pełniejsza dostępność produktów itp. Gdy wyczerpały się te proste możliwości konkurowania, nastąpił etap eksploatacji źródeł nieco bardziej zaawansowanych – branding emocjonalny, marketing sensoryczny, psychologia doświadczeń itp. Doszliśmy do momentu, w którym dominują takie koncepcje, jak marketing holistyczny czy filozofia lovemarks. Wydaje się, że zmiany te wskazują na kolejny ważny etap w rozwoju marek, czy, ujmując rzecz szerzej, źródeł przewagi konkurencyjnej (rys.).

Początkowo marki nadawane były produktom, ich główną treścią było komunikowanie bardzo wymiernych korzyści dla masowego odbiorcy. Korzyści miały zwykle bardzo racjonalny wymiar, np. kawa miała dobry smak, a samochody przewagę cenową. Z czasem jednak poszerzano znaczenie marek, wlewano w nie coraz więcej wartości emocjonalnych, wartości wyższego rzędu z piramidy potrzeb Maslowa. Podkreślano radość, przyjaźń, miłość, strach, przywiązanie, tradycję, patriotyzm. Obecnie wiemy, że taki wymiar marek to już za mało dla współczesnego klienta, że znacznie ważniejsze jest holistyczne podejście do budowania relacji marki z jej odbiorcami, rodzi się potrzeba multisensorycznego oddziaływania na odbiorcę. Podkreślamy znacznie równowagi między korzyściami racjonalnymi a emocjonalnymi. Wydaje się, że dzisiaj stoimy na progu kolejnego kroku, w którym marki będą odwoływały się do wartości wyższych, do idei.

Ciekawy wywiad z Panią Anną Bryńska-Nowak – dyrektor Biura Reklamy Anonse24 Sp. z o. o.

…

A w jaki sposób podporządkowanie spotkania prezentacji „przeszkadza” sprzedawcom?

Prezentacja ma wspomagać rozmowę, a nie odwrotnie. Jeśli sprzedawca podporządkowuje spotkanie wyłącznie rytmowi prezentacji traci elastyczność i drażni klienta. Niedawno sama, jako klient, miałam spotkanie z handlowcem, który nie potrafił wyrwać się ze schematu prezentacji. Chciałam dowiedzieć się czegoś na temat wycinka jego oferty, zwracając uwagę, że dysponuję ograniczoną ilością czasu na rozmowę. Sprzedawca mimo to próbował wyświetlić mi 50 slajdów, z których większość zawierała informacje, które nie były mi potrzebne. Nie potrafił elastycznie posługiwać się pomocą w postaci prezentacji.
Czy sprzedawcy stają się niewolnikami prezentacji? Na zasadzie: „Nie ma prezentacji, nie mogę sprzedać”?

Tok myślenia, o którym pan mówi ma swoje źródło w polityce koncernowej. Ma to oczywiście uzasadnienie – są sytuacje, w których bez prezentacji trudniej pokazać klientowi o czym mowa. Przyjęły się też pewne standardy rynkowe i oczekiwania, także po stronie klienta. Jeśli idziemy do nowego klienta lub z nowym produktem – powinniśmy mieć ze sobą prezentację. Nie bójmy się jednak czasem iść na spotkanie bez prezentacji – przede wszystkim jeśli klient wie o czym mówimy lub widzimy się z nim po raz kolejny. Skupiamy się wtedy na rozmowie i nawiązywaniu relacji, czego brak mi na wielu spotkaniach, podczas których wyświetlana jest prezentacja. Włączenie prezentacji zwiastuje też na ogół długie spotkanie, a nie każdy ma na to czas i może wtedy reagować negatywnie.
Czy standardowa prezentacja nie grozi „standardową sprzedażą”?

Teoretycznie prawie każdy sprzedawca wie, że nie może „wrzucać wszystkich klientów do tego samego worka”. Mimo to wielu handlowców używa na wszystkich swoich spotkaniach tej samej prezentacji potwierdzając właśnie, że traktuje wszystkich rozmówców tak samo. A tymczasem mamy klientów, którzy pewnych kategorii naszych produktów kupują szczególnie dużo, podczas gdy inni z kolei nie kupują ich nigdy. Standardowa prezentacja będzie dla każdego nudna w jakimś fragmencie. Dlatego „ogólna” prezentacja przydaje się jeśli nie znamy jeszcze potrzeb klienta – np. na pierwszym spotkaniu. Potem musimy już mieć prezentacje „szyte na miarę”.

Jakie są cechy powinna mieć dobra prezentacja sprzedażowa?

Uważam, że najważniejsze są 3 cechy. Po pierwsze prezentacja powinna zawierać najważniejsze cechy produktów, istotne z punktu widzenia klienta oraz informacje o firmie. Najlepiej liczby i fakty, które sprzedawca może skomentować. Po drugie musi być przygotowana w zrozumiałym dla klienta języku: nie może stwarzać barier komunikacyjnych. Takie bariery powstają jeśli w treści znajdują się np. różnego rodzaju skróty lub słowa zrozumiałe tylko dla sprzedawcy. Jeśli moi handlowcy użyją słowa „moduł reklamowy” bez wyjaśnienia co to jest – klient często tego nie zrozumie. Ale będzie się wstydził zapytać o wyjaśnienie tego pojęcia, podejrzewając, że jest to tak oczywiste, że powinien wiedzieć. Po trzecie wreszcie prezentacja powinna mieć jak najprostszą formę – nie może być przesycona grafiką i efektami. To było dobre kilka lub kilkanaście lat temu. Teraz liczy się czytelność – klienta patrzący na slajd nie powinien być zmuszony do męczącej analizy treści.

Globalne przychody z reklamy internetowej osiągną 143 mld dolarów w roku 2017 – wynika z z raportu firmy Digital TV Research. Prognozy wskazują, że przychody te będą przeszło dwa razy większe od kwoty 66 mld dolarów, zanotowanej w roku 2010 oraz zdecydowanie wyższe od 92 mld dolarów, szacowanych na rok 2012.

USA pozostaną wiodącym krajem pod względem wielkości przychodów z reklamy online. Na Amerykę przypada aż 40 proc. globalnych przychodów z kwotą 26 mld dolarów w roku 2010 i 58 ,1 mld dolarów w roku 2017 – relacjonuje wspomniany raport portal advanced-television.com.

Na drugim miejscu jest Wielka Brytania, gdzie wpływy w 2017 roku powinny osiągnąć 11,7 mld dolarów.. Chiny wyprzedzą Japonię w roku 2014, gdyż przychody z internetowej reklamy wzrosną tam z 2,6 mld dolarów w 2010 roku do 10,8 mld dolarów w roku 2017.

„Wsparciem dla imponującego wzrostu wpływów z reklamy online staje się fakt, że coraz więcej gospodarstw domowych korzysta z Internetu szerokopasmowego” – podkreśla Simon Murray, autor raportu. Za pięć lat w 40 krajach świata do szerokiego pasma będzie podłączonych 715 mln gospodarstw domowych wobec 473 mln w roku 2010. Odsetek abonentów z takim łączem wzrośnie z 33,5 proc. w roku 2010 do 49,2 proc. w roku 2017.

Także wpływy z reklam w przeliczeniu na jedno gospodarstwo domowe – abonenta wzrośnie ze 139 dolarów w 2010 roku do 165 dolarów w roku 2012 i 197 dolarów w roku 2017.

Komunikat reklamowy publikuje i przesyła informację jaką autor chciałby przekazać odbiorcy. Zwykle chodzi o przekonanie do podjęcia zakupu określonego produktu bądź usługi czy tez popierania określonych spraw bądź idei.

Analiza cyklu życia produktu ułatwia kierowanie jego rozwojem. Typowy cykl życia produktu składa się z czterech etapów:Read more »

Produktem w marketingu nazywa się nie tylko przedmioty materialne, ale także wszelkie czynności i koncepcje, które firma sprzedaje. Produkt stanowi kompleks wartości. Wprowadzanie nowego produktu na rynek jest skomplikowanym i trudnym procesem. Dlatego specjaliści od marketingu stosują wiele zróżnicowanych strategii, aby produkt został zaakceptowany na rynku.

Strategia marketingowa to zespół działań prowadzących do uzyskania przewagi przedsiębiorstwa nad konkurencją. Innymi słowy jest to sposób oddziaływania na rynek. Przy wyborze strategii zawsze najważniejszy jest klient. Ze względu na zróżnicowanie przedsiębiorstw, rynku oraz konsumentów specjaliści od marketingu opracowali wiele strategii produktowych.

Rodzaje strategii ze względu na ryzyko wprowadzania nowego produktu na rynek:

Read more »