Dystrybucja jest to rozprowadzanie produktów od producenta, czyli wytwórcy do ostatecznego nabywcy. Jest ona niezbędna dlatego, żeby nabywca miał dostęp do danego produktu w określonym czasie oraz odpowiednim miejscu, aby jego potrzeby zostały zaspokojone. Organizowanie dystrybucji sprowadza się do wyboru i motywowania pośredników handlowych, utrzymywaniu zapasów, organizowaniu transportu oraz przechowywaniu produktów.
Kanał dystrybucji stanowi grupę wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw, które zajmują się przepływem produktów od producentów do nabywców. Główną ideą kanału dystrybucji jest zaspokojenie potrzeb klientów. Wyróżnić można następujące kanały dystrybucji:
- producent —> finalny nabywca
- producent —> detal —> finalny nabywca
- producent —> hurt—> detal —> finalny nabywca
- producent —> pośrednik (agent) —> hurt —> detal —> nabywca finalny
Zatem wybór kanału dystrybucji jest bardzo istotny dla producenta. Każdy kanał związany jest z innym rodzajem sprzedaży oraz ponoszone są inne koszty. Dlatego przy podejmowaniu decyzji należy przeanalizować potrzeby klientów, cele którym ma służyć kanał, oceny głównych wariantów oraz typu i liczby pośredników zaangażowanych w dany kanał. Należy także zastanowić się nad strukturą kanału oraz intensywnością dostaw.
Czynniki decydujące o strukturze kanału dystrybucji:
- Warunki rynkowe – są to m.in. liczba potencjalnych nabywców, ich rozproszenie geograficzne oraz wzorce zachowań zakupowych. Oznacza to, że im rynek jest większy tym większa jest potrzebna ilość pośredników, a to z kolei oznacza, iż dystrybucja będzie trudniejsza i droższa.
- Czynniki związane z produktem – jeżeli produkty szybko psują się lub mają krótkie terminy ważności najlepsza będzie dystrybucja krótka. Natomiast długie kanały dystrybucji mogą być wykorzystane przy produktach, które mają niską wartość jednostkową i są wysoce standaryzowane.
- Czynniki związane z firmą – są to: wielkość firmy, jej zasoby finansowe, kompleksowość asortymentu, a także doświadczenie marketingowe w zakresie dystrybucji.
Klasyfikacja kanałów dystrybucji:
- Ze względu na liczbę pośredników w kanale:
- kanały bezpośrednie,
- Kanały pośrednie.
- Ze względu na liczbę szczebli w kanale dystrybucji (przekrój pionowy):
- Kanały krótkie,
- Kanały długie.
- Ze względu na liczbę pośredników na każdym szczeblu (przekrój poziomy):
- Kanały wąskie,
- Kanały szerokie.
- Ze względu na stopień integracji i formę współpracy:
- Kanały konwencjonalne,
- Kanały zintegrowane pionowo.
Producent powinien nieustannie kontrolować dystrybucję. Z kolei uczestnicy dystrybucji powinni być poddawani ocenie, a także odpowiednio motywowani, aby ich praca przynosiła odpowiednie korzyści w postaci maksymalnych zysków.
Loading...
