Zapewne każdy z nas wielokrotnie słyszał, że zanim podejmie się decyzję, należy rozważyć wszystkie za i przeciw, odwołać się do swojej racjonalności, a najlepiej to „przespać się z tematem”. Ale gdybyśmy mieli tak analizować wszystkie nasze czynności i poddawać rozważaniom większość decyzji, nasz biedny mózg nie wytrzymałby tego. Mózg ludzki lubi porządek, poukładane wiadomości i schematy zachowań, bo ułatwia mu to funkcjonowanie. Szczególnie w rzeczywistości, która przeładowana jest różnymi przekazami, docierającymi do nas zewsząd. Nie jest to oczywiście idealne rozwiązanie dla nas samych, ale prawda jest taka, że wielokrotnie podczas podejmowania decyzji kierujemy się po prostu emocjami i bardzo często dotyczy to także zakupów.
Dlaczego rządzą nami impulsy?
To, że podczas próby zdecydowania o zakupie jakiegoś produktu, najpierw pojawiają się w nas uczucia, jest podyktowane pierwotnymi uwarunkowaniami naszego umysłu. W takiej sytuacji, na początek aktywizuje się w naszym mózgu ośrodek, który wykształcił się jako pierwszy w procesie ewolucji. Jest to tzw. ciało migdałowate, które (skrótowo mówiąc) przetwarza nasze emocje i nadaje im określone znaczenie. Ten proces odpowiada za pierwsze wrażenia i odczucia. Dopiero później sygnały wysyłane są do kory mózgowej, która poddaje opinię o danym przedmiocie do racjonalnej analizy, określa wartość produktu, jego właściwości i opłacalność zakupu. Jednak władcą tej sytuacji jest ta pierwsza, najstarsza część mózgu. Jeśli dany towar wywołał w nas odpowiednio duże emocje, to najczęściej znokautują one podszepty naszego rozsądku i cała operacja zakończy się zakupem.
Jak wykorzystać emocje w marketingu?
Wiedza na temat tego, jak przebiegają procesy decyzyjne podczas zakupów, jest dla firm niezwykle pożądana, ponieważ umiejętne zarządzanie emocjami klienta potrafi skutecznie doprowadzić do finalizacji zakupu. Aby uprościć klientowi dokonywanie wyboru, należy stworzyć markę, która będzie sygnować swoim wizerunkiem dany produkt, lub grupę produktów. Wtedy dużo emocji, jakie wywoła w kliencie chęć zakupu konkretnego dobra, odniesie się do skojarzeń z marką, a tym można w odpowiedni sposób sterować. Ważnym elementem kierowania procesami decyzyjnymi klientów jest bardzo dokładne poznanie ich reakcji na dany towar. Niektóre firmy mogą pozwolić sobie na badania związane z monitoringiem emocji podczas zakupów. Jednym ze sposobów poznania reakcji klienta jest śledzenie ruchu gałek ocznych, przy użyciu specjalnego sprzętu. Innym rozwiązaniem jest obserwacja częstotliwości fal mózgowych na obrazie badań EEG, podczas proponowania badanemu danego produktu (neuromarketing). Podobnie działa też monitorowanie mikromimiki twarzy, która jest świetnym zobrazowaniem tego, co właśnie dzieje się z emocjami klienta. Nawet jeśli my, jako firma, nie możemy pozwolić sobie na przeprowadzenie takich kosztownych badań, to zawsze możemy skorzystać z tego, co zrobili już inni. W fachowej literaturze znajdziemy ogrom porad na ten temat, które możemy wcielić w strategię promocji naszej marki.
Jak wpłynąć na decyzję klienta?
Na decyzję o zakupie składa się ostatecznie kilka, jeśli nie kilkanaście czynników. Ale są elementy stałe, którymi można wesprzeć sprzedaż swoich produktów. Jednym z nich jest oczywiście reklama. Jeśli będzie ona docierać do klientów optymalnie często, a także jej przekaz wzbudzi pozytywne emocje w odbiorcy, to te same uczucia powinny pojawić się u konsumenta, kiedy będzie zastanawiał się nad zakupem naszego towaru. Na emocje klientów duży wpływ mają także ruchy pozostałych konsumentów w stosunku do proponowanego przez nas produktu, ponieważ informacja o tym, że jest on pożądany przez inną grupę osób, znacznie podnosi jego wartość w oczach klienta. Innym czynnikiem będzie cena i, co ciekawe, nie zawsze ta najniższa wygrywa. Odpowiednio ustalona kwota, którą musi zapłacić klient powinna dać mu wrażenie, że kupił towar dobrej jakości, za konkretne pieniądze. Zbyt niska wartość produktu sugeruje jego kiepską renomę. Oczywiście wszystko to, zależy od towaru, jaki sprzedajemy, bo techniki wykorzystywane w sprzedaży luksusowych samochodów będą inne niż w przypadku sprzedaży czekoladek.
Kierowanie się swoimi emocjami podczas dokonywania wyborów zakupowych zazwyczaj wyklucza się z ich racjonalnością, dlatego też zakupy często poprawiają nastrój i relaksują. Następnym razem, zanim zdecydujemy się opróżnić nasz portfel, należy zadać sobie pytanie o to, co jest ważniejsze- serce czy rozum.
Loading...
