Sąd Okręgowy w Warszawie zakazał w styczniu bieżącego roku Zakładom Mięsnym Łmeat Łuków naruszania praw Mars Incorporated. Spór dotyczył nazwy Chapss. Mars Incorporated oprotestował znak towarowy karmy dla psów wprowadzony przez Łmeat Łuków. Zakłady mięsne produkowały markę Chapss, podczas gdy na markę Chappi obowiązywała ochrona prawna marki.

Nazwy produktów muszą być na tyle różne, aby klienci (w tym wypadku kupujący karmę dla psów) nie byli wprowadzeni w błąd. Podobieństwo obu słów jest bardzo wyraźne. To, czy działanie zakładów mięsnych z Łukowa było świadome i czy celowo chcieli oni nazwę karmy dla psów upodobnić do znanej marki koncernu międzynarodowego – nie ma znaczenia. Nie chodzi, bowiem o to, czy nazwa jest identyczna z nazwą istniejącą i wcześniej zarejestrowaną, jako słowny znak towarowy, ale o to czy nie są naruszane interesy firmy. Interesy zabezpiecza ochrona prawna marki. Podobieństwo może prowadzić do pomyłek klientów, którzy chcieli kupić znany im wcześniej produkt, a nabywają towar konkurencji. Takie podszywanie się pod inne marki jest czynem nieuczciwej konkurencji.

Przynależność Polski do Unii Europejskiej skutkuje zwiększeniem konkurencyjności. Wielkie, działające międzynarodowo koncerny, prowadzą swoje biznesy także i w naszym kraju. Należy, więc liczyć się z tym, że niepełna ochrona prawna marki może skutkować protestami i zakazami stosowania nazwy podobnej do nazw wcześniej zarejestrowanych, jako znaki towarowe. Jeszcze częściej firmy narażone są na problemy w wypadku eksportu. Lokalne sądy krajów Unii Europejskiej, działają bardzo sprawnie dbając o interes lokalnych podatników. Wyroki wydawane są szybko i są zdecydowanie bardziej restrykcyjne wobec firm, które naruszają prawa wynikające z ochrony znaków towarowych. Na świecie chronionych jest około 20 milionów znaków. Ochrona prawna marki jest coraz bardziej powszechna.

Ochrona prawna dla nowej marki produktu

Rozpoczynająca działalność na rynku motoryzacyjnym marka Qoros, została zmuszona do zmiany nazwy marki produktu dla nowo wprowadzanego modelu. GQ3 wejdzie na rynek pod nową nazwą produktu – 3 Sedan. Qoros Auto to chińska firma z siedzibą w Shanghai. Firma jest joint venture pomiędzy Chery Automobile and Israel Corporation. Przedsiębiorstwo powołane zostało w 2007 roku. Na jednych z targów motoryzacyjnych firma zaprezentowała nowy model auta, jako pierwszy z aspiracjami międzynarodowymi. Premiera jednak nie była udana. Prawnicy marki Audi złożyli pozew twierdząc, że istnieje zbyt duże podobieństwo między nazwą nowej marki chińskiego auta a nazwą modelu Audi Q. Sąd w Hamburgu w bardzo krótkim i szybko przeprowadzonym postępowaniu zdecydował, że chińska marka nie może posługiwać się taką nazwą produktu i musi zmienić oznaczenie. Tak, więc GQ3 nie będzie oznaczeniem nowej marki produktu – zawiodła ochrona prawna marki.

Chińskie przedsiębiorstwa znane są z kopiowania popularnych wzorów i trudno było z nimi walczyć. Rosnący eksport kraju środka napotyka jednak na bariery prawne, w tym i te związane z ochroną prawną marki. Z podobnymi problemami spotykają się także polscy przedsiębiorcy. Gdy ochrona prawna marki, jako słowny znak towarowy nie obowiązuje, trudno działać na konkurencyjnym rynku Unii Europejskiej. Posiadając monopol patentowy związany z nazwą produktu, nabywa się gwarancję, że firma nie narusza interesów i praw innych firm. W odróżnieniu od naszego kraju, skuteczność egzekucji praw własności jest bardzo szybka i bardzo skuteczna w Europie Zachodniej. Ochrona prawna marki jest skuteczniejsza, bo sądy programowo bronią interesów lokalnych firm. Przy każdej nowej nazwie marki produktu należy sprawdzić znak towarowy nie tylko ze względu na identyczność, ale jak pokazuje przykład marki Qoros, na podobieństwo do marek istniejących.

Sądy oceniają nie tylko czy nazwa jest identyczna z marką chronioną, ale czy może wprowadzać konsumentów w błąd. Gdy naruszana jest ochrona prawna marki, traktowane jest to, jako czyn nieuczciwej konkurencji. Oszczędzając na projekcie nazwy, można zostać zmuszonym jej zmiany – koszty idą wtedy często w miliony euro. Dla wielu polskich firm, które sprzedawały na rynku lokalnym, rozszerzenie obszaru działania może być bardziej kosztowne niż im się wydaje. Ochrona prawna marki nie jest tylko prawem, jest biznesowym obowiązkiem. Nie opłaca się narażać marki na kłopoty związane z nazwą produktów. W praktyce za bezpieczeństwo prawne firmy odpowiada zarząd.

Marka jako znak towarowy i jej ochrona

Ochrona prawna marki w wielu przypadkach to temat w biznesie nieznany i odległy. Przytaczane argumenty, co do konieczności ochrony okazują się nie do końca przekonujące. Od jakiegoś czasu jednak obserwujemy, że to się zmienia. Być może przyczyn należy szukać w przynależności do Unii Europejskiej, w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo rozwinięty i pilnowany. Większość marek jest zarejestrowana i chroniona prawnie, jako znak towarowy. W każdym razie polskie firmy coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed zalewem konkurencji z Zachodu. Ochrona prawna marki jest formą ochrony biznesu przed nieuczciwą konkurencją, również tą wewnętrzną.

W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na ochronę marki jest rejestracja nazwy, jako znak towarowy w Urzędzie Patentowym. Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną (jako słowny znak towarowy), dającą uprawnienia do ochrony nazwy, jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną (jako znak towarowy słowno – graficzny), która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających, kiedy jest to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są logo, oczywiście w tym przypadku, jako znaki graficzne i słowno-graficzne.

Ochrona prawna marki nazwy i loga jako znak towarowy jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma ochrony marki. Jako znak towarowy możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy i hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Znak towarowy daje wyłączne prawo używania marki, tworzy monopol patentowy. Taka ochrona prawna marki ma wpływ na wartość finansową marki, a więc i wycenę firmy.

Żródło: Autor Jarosław Filipek, CODES Strategie Marki

E-mail to najczęściej wybierana forma komunikacji z firmą, ponad 80% badanych sprawdza pocztę email codziennie, blisko 3/4 regularnie przegląda newslettery, a niemal 90% odbiorców newslettera bierze udział w promocjach, które otrzymują – wynika z badania przeprowadzonego przez ekspertów z GetResponse.

Z badania wynika, że 43% badanych wybiera wiadomość e-mail jako podstawową formę komunikacji z firmą. Dla porównania, blisko o połowę mniej osób decyduje się na telefon (23,3%), a tylko niecałe 18% wybiera portal społecznościowy Facebook.

Blisko 80% respondentów zadeklarowało, że pocztę e-mail sprawdza codziennie, 35,4% z nich robi to co najmniej kilkanaście razy dziennie, a 29,6% częściej niż dwa razy dziennie. Jedynie 7,8% użytkowników poczty email przyznało się do częstotliwości mniejszej niż raz dziennie.

Wśród najczęściej wymienianych czynników skłaniających respondentów do subskrypcji jest zainteresowanie nowościami produktowymi lub usługami firmy (31,3%), specjalne rabaty i promocje (23,2%) oraz ekskluzywne treści dostępne wyłącznie dla subskrybentów (11%). Z kolei, dla 10,3% badanych decydujące są również czynniki zawodowe.

71% użytkowników poczty e-mail deklaruje, że regularnie czyta newslettery, które subskrybuje. A decyzję o otworzeniu wiadomości podejmuje na podstawie atrakcyjnego tematu (53,2%) oraz rozpoznawalnego nadawcy (42,4%).

Zdecydowana większość użytkowników poczty email doskonale wie jak postępować w przypadku rezygnacji z dalszej subskrypcji. Aż 78% przyznało, że klika w link umożliwiający rezygnację z subskrypcji. Pozostałe osoby wysyłają w tej sprawie maila (11,7%), dzwonią do odpowiedniego działu firmy (1,4%) lub po prostu zaznaczają otrzymaną wiadomość jako spam (9%).

Podobne zachowanie subskrybentów można zauważyć w przypadku, gdy nadawcą wiadomości jest firma, której nie znają lub nie zapisywali się do jej listy mailingowej. Wówczas ponad 53% również klika w link umożliwiający rezygnację z subskrypcji, a niemal 36% zaznacza otrzymaną wiadomości jako spam.

Blisko 90% subskrybentów newsletterów bierze udział w różnego rodzaju promocjach, które otrzymują na skrzynkę pocztową. Natomiast wśród najczęściej wymienianych powodach rezygnacji z dalszej subskrypcji są wysoka częstotliwość wysyłanych wiadomości (19,5%), mało interesująca treść newsletterów (20,9%) oraz utrata zainteresowania ofertą firmy (27,4%).

– Marketerzy powinni zwrócić uwagę na fakt, że niedopasowanie treści do preferencji jest natomiast jedną z głównych przyczyn rezygnacji z subskrypcji, dlatego warto dokonać ewaluacji wysyłanych newsletterów. Sprzedaż i promocje to nie wszystko – odbiorcy oczekują też angażujących, informacyjnych treści, które przełamią sprzedażowo-produktowy monolog – komentuje wyniki badania Maciej Ossowski, dyrektor działu edukacji w GetResponse.

Patronami medialnymi badania są: Wirtualna Polska, Gazeta.pl, Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, IAB, Brief, Marketingowiec.pl oraz Dziennik Internautów.

Informacje o badaniu:
Badanie zostało przeprowadzone na grupie 2352 osób, w tym m.in. subskrybentów newsletterów serwisów informacyjnych – Gazeta.pl i Wirtualna Polska.

Będący w poważnych problemach finansowych LOT chce zebrać świeżą gotówkę i przyciągnąć pasażerów do swoich samolotów. Od środy do piątku zaoferuje ćwierć miliona biletów na sezon letni nawet o połowę taniej
Promocja dotyczy wszystkich 45 kierunków będących w siatce LOT. Loty do Europy będą w promocji kosztowały od 444 zł w obie strony, a loty dalekiego zasięgu (Nowy Jork, Chicago, Toronto i Pekin) od 1784 zł w obie strony. Bilety muszą być kupione między 6 a 8 marca, a podróż musi się odbyć pomiędzy 15 kwietnia a 27 października.

W Eurolocie (który w 62,1 proc. należy do Skarbu Państwa, a w 37,9 proc. do LOT) kupując bilety od 6 do 8 marca będziemy mogli polecieć od 15 kwietnia do 26 października za 149 zł w jedną stronę na trasach Warszawa – Gdańsk, Katowice, Kraków, Poznań, Rzeszów, Szczecin, Wrocław i Bydgoszcz. Promocja obejmuje też rejsy na linii Kraków – Gdańsk oraz loty z Warszawy do nadbałtyckiego Heringsdorfu i z powrotem. Przedstawiciele Eurolot zapewniają, że pula dostępnych biletów za 149 zł jest „ogromna” i „wystarczy dla wszystkich”. Wcześniej ceny w Eurolocie np. na trasie Warszawa-Gdańsk zaczynały się od około 254 zł w jedną stronę. Dla porównania przejazd pociągiem TLK z Warszawy do Gdańska w II klasie kosztuje 67 zł. Podróż trwa jednak w najlepszym wypadku blisko 5 godzin.

LOT zaczyna zwalniać

Eurolot wprowadzając nową ofertę próbuje „testować” rynek. Polaków bowiem do taniego latania po kraju zachęcił w zeszłym roku przewoźnik OLT Express. Od wiosny do lata 2012 roku oferował on loty krajowe za 99 zł. Było to jednak zdecydowanie za mało, by pokryć koszty przewoźnika. W lipcu OLT zbankrutował.

LOT walczy o to by, nie podzielić losu OLT. Wczoraj ruszył termin, w którym władze Polskich Linii Lotniczych LOT mogą dokonywać zwolnień grupowych w firmie. – Czekamy na zgodę rady nadzorczej. Gdy ją otrzymamy, zostanie opublikowany regulamin zwolnień i osoby do zwolnienia będą typowane przez kierowników – tłumaczy Marek Kłuciński, rzecznik LOT. Wiadomo, że zwolnienia grupowe obejmą 230 osób, dodatkowe 130 pracowników odejdzie dobrowolnie. Ale to dopiero początek zwolnień. Na razie nie obejmą one pilotów i stewardes. Ich liczba ma być dostosowana później do zmian w siatce połączeń.

Władze państwowego przewoźnika lotniczego z nowym prezesem Sebastianem Mikoszem na czele mają do 20 marca opracować program restrukturyzacji przewoźnika i przekazać go do resortu skarbu państwa. Program oprócz zwolnień może polegać także m.in. na redukcji nierentownych połączeń, renegocjacji niekorzystnych umów handlowych czy rezygnacji z niektórych typów samolotów. W zeszłym roku przewoźnik miał 157,1 mln zł straty netto (dane przed audytem). By ratować LOT przed bankructwem w grudniu resort skarbu pożyczył mu 400 mln zł. Cały wniosek o pomoc publiczną skierowany do Komisji Europejskiej opiewa na miliard złotych. Tylko, że LOT na pomoc nie dostał jeszcze oficjalnej zgody z Brukseli.

I szuka szybkich pieniędzy

– Jesteśmy w niskim sezonie. Jedną z najważniejszych rzeczy jest ratowanie płynności, by przygotować się do lata – mówił w lutym podczas posiedzenia sejmowej komisji skarbu prezes LOT Sebastian Mikosz. To właśnie w lecie przewoźnicy lotniczy zbierają żniwo i zarabiają pieniądze na utrzymanie podczas chudych miesięcy zimowych.

Sebastian Mikosz zapowiedział, że chce wzmocnić obszar sprzedaży w LOT i wprowadzić lepsze zarządzanie ceną biletów. W ostatnich miesiącach wzrosła konkurencja dla LOT na jego głównym lotnisku – warszawskim porcie im. Chopina. Problemy z pasem startowym na lotnisku w Modlinie sprawiły, że z lotniska im. Chopina latają obecnie tani przewoźnicy: Ryanair i Wizz Air. W ostatnich miesiącach do Warszawy weszli też dwaj giganci: Qatar Airways i Emirates oferujący niedrogie przeloty do Azji (z przesiadką w Doha lub Dubaju). To konkurencja dla lotowskiego połączenia do Pekinu. Jakby tego było mało niskimi cenami biletów do Ameryki Północnej kuszą różne linie europejskie np. KLM.

By utrzymać pozycję na rynku LOT musi działać agresywniej. To dlatego we współpracy z Eurolotem wprowadza w tym tygodniu nową promocję. Dzięki niej przewoźnik może upiec dwie pieczenie na jednym ogniu. Z jednej strony powinien zebrać trochę świeżej gotówki od osób planujących podróże z wyprzedzeniem. Z drugiej może pokazać się pasażerom z lepszej strony. Bo w ostatnich miesiącach nieustannie słychać było tylko informacje o kłopotach finansowych narodowego przewoźnika.

źródło http://wyborcza.pl

Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Missouri wykazały, że konsumentom o materialistycznym nastawieniu do życia dążenie do zdobycia produktów daje więcej satysfakcji niż ich posiadanie.

W trzech niezależnych badaniach prof. Marsha Richins podzieliła uczestników na dwie grupy według stosunku do posiadania dóbr: materialistów i tych, którzy nie przywiązują tak dużej wagi do przedmiotów. Wyniki wskazują, że dla materialistów satysfakcja towarzysząca oczekiwaniu na zakup była większa niż ta wynikająca z posiadania już kupionego produktu.

Badani z tej grupy w procesie zakupowym doświadczali dużo silniejszych pozytywnych emocji niż reszta konsumentów, niezależnie od perspektywy czasowej i wartości kupionego produktu. Oczekiwanie na zakup tostera i domu dawały taką samą satysfakcję – bez względu na to, czy planowane był za miesiąc, czy za rok.

Materialiści mocno wierzyli także, że zakup zmieni ich życie, poprawi relacje z innymi, zwiększy pewność siebie itd. Z kolei po zakupie u materialistów notowano szybki spadek satysfakcji – większy niż w innych grupach. Nazwano to rodzajem hedonistycznego rozczarowania.

Źródło: „The Atlantic”

Dotychczasowy rozwój źródeł budowania przewagi konkurencyjnej i wartości zapisanych w marce opierał się na prostych rozwiązaniach – niska cena, wyższa jakość, pełniejsza dostępność produktów itp. Gdy wyczerpały się te proste możliwości konkurowania, nastąpił etap eksploatacji źródeł nieco bardziej zaawansowanych – branding emocjonalny, marketing sensoryczny, psychologia doświadczeń itp. Doszliśmy do momentu, w którym dominują takie koncepcje, jak marketing holistyczny czy filozofia lovemarks. Wydaje się, że zmiany te wskazują na kolejny ważny etap w rozwoju marek, czy, ujmując rzecz szerzej, źródeł przewagi konkurencyjnej (rys.).

Początkowo marki nadawane były produktom, ich główną treścią było komunikowanie bardzo wymiernych korzyści dla masowego odbiorcy. Korzyści miały zwykle bardzo racjonalny wymiar, np. kawa miała dobry smak, a samochody przewagę cenową. Z czasem jednak poszerzano znaczenie marek, wlewano w nie coraz więcej wartości emocjonalnych, wartości wyższego rzędu z piramidy potrzeb Maslowa. Podkreślano radość, przyjaźń, miłość, strach, przywiązanie, tradycję, patriotyzm. Obecnie wiemy, że taki wymiar marek to już za mało dla współczesnego klienta, że znacznie ważniejsze jest holistyczne podejście do budowania relacji marki z jej odbiorcami, rodzi się potrzeba multisensorycznego oddziaływania na odbiorcę. Podkreślamy znacznie równowagi między korzyściami racjonalnymi a emocjonalnymi. Wydaje się, że dzisiaj stoimy na progu kolejnego kroku, w którym marki będą odwoływały się do wartości wyższych, do idei.

Jeszcze do niedawna Kodak był jednym z największych koncernów na świecie. Z 85-proc. udziałem w rynku sprzętu fotograficznego i 90-proc. w rynku filmów panował niepodzielnie przez lata. W styczniu 2012 r., po 131 latach funkcjonowania, Kodak ogłosił bankructwo.

Nokia, założona w drugiej połowie XIX wieku, stała się liderem rynku telefonów komórkowych pod koniec pierwszej dekady XXI wieku. Z udziałem rynkowym na poziomie prawie 40 proc. (2008 r.) w rynku telefonów komórkowych nie miała sobie równych. Jednocześnie, jak się podaje, generowała ok. 20 proc. całego eksportu Finlandii. Dzisiaj Nokia przegrywa na rynku smartfonów z Apple’em czy Samsungiem. Sprzedaż w II kw. 2012 r. spadła o 20 proc., a strata netto wyniosła prawie 1,5 mld euro. W efekcie spada cena akcji i obniżane są ratingi kredytowe. Prowadzi to do kłopotów finansowych, a analitycy zastanawiają się, kiedy ten jeszcze do niedawna potentat ogłosi kapitulację.

Przykładów, takich jak Kodak i Nokia, jest wiele. Dowodzą one, że we współczesnym, tak szybko zmieniającym się środowisku biznesowym to nie skala i siła zasobów mają decydujące znaczenie, lecz zdolność przystosowania. Kodak zbankrutował, bo przegrał wojnę z aparatami cyfrowymi. Stało się to mimo że to Kodak w drugiej połowie lat 70. wymyślił aparat cyfrowy – produkt, który stał się dla niego śmiercionośny. Podobna sytuacja dotyczy Nokii. To właśnie ten fiński koncern jako pierwszy wskazał na potrzebę wprowadzenia internetu do telefonów komórkowych. To Nokia wymyśliła ekran dotykowy. Obie te technologie (internet i ekran dotykowy) są podstawą produktu, który zastępuje tradycyjne telefony komórkowe. Jednak ani Kodak, ani Nokia, mimo że byli twórcami nowych technologii, nie byli w stanie zrozumieć i przewidzieć zmian zachodzących na rynku, co więcej, zareagować na nie i zmienić sposób swojego działania. Sytuację słusznie podsumował w 2011 r. nowo powołany prezes Nokii (Stephen Elop) w liście do pracowników „… zostaliśmy z tyłu, przegapiliśmy trendy, straciliśmy czas…”.

Z drugiej strony można podawać przykłady firm, które dzięki zdolności przystosowania, dzięki umiejętności wyczuwania trendów rynkowych i przewidywania ich konsekwencji potrafią przetrwać i odnosić sukces. Spektakularność sukcesu Facebooka sprawia, że przykład ten staje się po prostu nudny. Facebook zyskał ponad miliard użytkowników w ciągu 8 lat. Żadna firma nie zdobyła takiej rzeszy klientów i to w tak krótkim czasie. Znacznie ciekawszym przykładem jest Nasza Klasa. Portal powstał w 2006 r. i w ciągu tego jednego roku zyskał w Polsce milion użytkowników, a pod koniec pierwszej dekady nowego millennium zgromadził już ok. 14 milionów zarejestrowanych kont. W tym samym okresie zaczynają się jednak kłopoty związane z wejściem FB na polski rynek. Nasza Klasa zaczyna przegrywać w konfrontacji z tym globalnym walcem, którego tempo rozwoju jednocześnie zadziwia i fascynuje. W 2010 r. Nasza Klasa, wtedy już NK.pl, uznaje, że przetrwanie jest uwarunkowane zdolnością przystosowania. Zmienia profil swojej działalności, jednocześnie dywersyfikując źródła przychodów, odchodzi od początkowej idei serwisu społecznościowego (ta kategoria jest już zarezerwowana dla Facebooka) na rzecz, jak się to obecnie określa, wielopoziomowej platformy komunikacji. Zmiana konceptu, koncentracja na mniej atrakcyjnej dla FB grupie docelowej oraz dywersyfikacja źródeł przychodów to fundamenty przetrwania i rozwoju NK.pl. W efekcie ten spisywany przez wielu na straty projekt internetowy wygenerował w 2011 r. jedne z najlepszych w historii wyniki finansowe. Taki rezultat to efekt podjęcia trudnych decyzji związanych z ewolucją i potrzebą dostosowania do nowych warunków działania. Przystosowanie i zdolność przewidywania przyszłości staje się więc, powtarzając za Darwinem, warunkiem przetrwania.

Ciekawe spojrzenie na problem, który dotyka wielu sprzedawców podczas telefonicznej sprzedaży według Pani Izabeli Krejca-Pawski

Wyobraź sobie taką sytuację:

Wtorek, środek dnia, a Ty jesteś w ogniu pracy. W Twojej skrzynce e-mail czeka dwadzieścia nieprzeczytanych maili, dziś rano szef powierzył Ci bardzo pilne zadanie ”na wczoraj”. Jesteś sfrustrowany, zły i masz wszystkiego dosyć. I jeszcze ten dzwoniący od rana telefon!
I kiedy właśnie próbujesz się skupić na pracy, znowu słyszysz dźwięk telefonu.
Odbierasz, bo przecież nie możesz nie odebrać. W końcu jesteś w pracy, a to może być coś ważnego. Może w końcu dzwoni ważny Klient. Podnosisz słuchawkę i…

– Witam serdecznie, z tej strony Anna Kowalska, firma X. Dzwonię do Pana, ponieważ dla naszych stałych klientów przygotowaliśmy specjalną promocję obniżającą koszty. Czy możemy porozmawiać?
– Nie. Nie jestem zainteresowany. Dziękuję bardzo.

Brzmi znajomo?

Niestety, wadą telefonicznej sprzedaży  jest fakt istnienia społecznej presji odbierania dzwoniącego telefonu, niezależnie od tego, czy mamy czas rozmawiać, czy też nie.
Kto bowiem pozwala sobie na to, aby nie odbierać dzwoniącego telefonu w firmie?
Jeszcze gorzej jest z telefonami komórkowymi, które ustawiają pracowników firm na przysłowiowym „stand by”- wielokrotnie zdarzały mi się sytuacje, w których Klienci wychodzili z ważnego spotkania tylko po to, aby odebrać swoją komórkę. Po jej odebraniu mówili, że nie mogą teraz rozmawiać, ponieważ są na ważnym spotkaniu. Oczywiście, jedyne co miało w takiej sytuacji sens, to umówić się na inny termin rozmowy. Co prawda, płynie z tego taka korzyść, że przy następnym telefonie można się już powołać na „poprzednią” rozmowę, jednak jest to po prostu pusty telefon. Nie trzeba zresztą szukać daleko – ilu z Was przerwa posiłek aby odebrać i sprawdzić „kto to”?

Dla osób sprzedających produkty i usługi przez telefon ma to jedną bardzo ważną konsekwencję. Zawsze trzeba mieć świadomość, że dzwoniąc do kogoś „odrywamy go” nagle od sytuacji, w której jest. Oznacza to, że aby w ogóle mieć szansę zainteresować Klienta produktem, w pierwszej kolejności potrzebujemy skupić na sobie uwagę rozmówcy i zainteresować go samą rozmową z nami. Inaczej czekają Cię twarde bariery na stracie typu „ Nie”, „Nie jestem zainteresowany”, „Nie mam czasu”.

Za każdym razem, kiedy Klient po drugiej stronie odbiera telefon, miej w pamięci scenkę, którą opisałam na wstępie. Nigdy nie wiesz, co robi osoba po drugiej stronie telefonu. To, że odbiera  telefon, nie znaczy, że ma czas na rozmowę z Tobą. Obiera telefon, bo on dzwoni.

Dzięki temu nie będziesz się niepotrzebnie zniechęcał, kiedy pięciu klientów pod rząd nie będzie w ogóle miało czasu z Tobą rozmawiać.

Płynie z tego jeszcze jedna zasada: zanim zaczniesz cokolwiek sprzedawać przez telefon upewnij się, że zainteresowałeś klienta samą rozmową  z Tobą. Że zdołałeś przykuć jego uwagę. Zawsze stosuj słynny „hak na uwagę” po to, aby uchronić się przed bolesnym i frustrującym spławianiem. Spławianiem, które  wynika tylko i wyłącznie z wyrwania klienta z jego zajęć i nawykowego odbierania każdego dzwoniącego telefonu.

Wywiad z Panią Agnieszką Gąsior trenerem sprzedaży na temat:

Agresywni sprzedawcy tracą słuch

Podobno dobrzy sprzedawcy powinni umieć zdominować klienta. Z drugiej jednak strony wielu klientów unika zbyt agresywnie działających handlowców. Wystarczy spojrzeć w hipermarkecie na charakterystyczny „bezludny krąg” wokół hostess namawiających tylko do degustacji produktów. Jaka jest w polskich warunkach doza „agresywności” sprzedawcy tolerowana przez klientów?

Agnieszka Gąsior: Poziom dopuszczalnej dynamiki czy „agresywności” działania handlowca zależy za każdym razem od indywidualnych cech sprzedawcy i klienta – nie można wyznaczyć uniwersalnego maksimum. Agresywności i dynamiki musi być na pewno minimum tyle, aby klient nie przejął kontroli nad rozmową. To sprzedawca powinien nią sterować. To on musi pokonywać obiekcje, pokazywać klientowi korzyści na podstawie wcześniejszego badania potrzeb i w odpowiednim momencie dążyć do finalizacji rozmowy, co nie musi oznaczać sprzedaży, ale np. spotkanie lub kolejną rozmowę.

Ale jak przy tym nie „spłoszyć” klienta, szczególnie w działaniach B2C?

Najważniejsze jest dopasowanie stylu działania sprzedawcy do klienta. Jeśli będziemy zawsze tak samo agresywni, niezależnie od tego z jakim klientem będziemy rozmawiać, to w praktyce czasem albo przeholujemy i klient będzie czuł się „zaszczuty” i w konsekwencji będzie nas unikać albo okaże się, że… jesteśmy zbyt mało agresywni. Wiele osób zapomina, że nie tylko sprzedawcy różnią się między sobą osobowością, ale dotyczy to też klientów. W pracy zawodowej, tak, jak w życiu codziennym każdy z nas, najczęściej nieświadomie, prezentuje jeden z trzech podstawowych stylów budowania relacji z drugim człowiekiem: agresywny, uległy i asertywny. Czasami bywa tak, że w kontakcie z pewnymi osobami jesteśmy agresywni, a w kontakcie z innymi unikamy konfrontacji i wycofujemy się. Zarówno postawa agresywna, jak i uległa, są postawami manipulacyjnymi. Najbardziej pożądaną jest postawa asertywna, ponieważ wiąże się ona z poszanowaniem granic i praw obu stron. Stosując daną postawę musimy mieć jeszcze świadomość, że klienci mają też różne potrzeby, preferencje zakupowe, wcześniejsze doświadczenia z różnymi sprzedawcami itd. Zbyt dużo czynników wpływa na relację sprzedawca – klient, aby sprzedawca miał prezentować jeden jedyny styl.

Zaczynam rozmowę z nowym klientem. Skąd mam wiedzieć jaki styl wybrać?

Kluczem jest słuchanie. Dobry sprzedawca jest uważny i słucha tego, co klient mówi sam spontanicznie, o co pyta i jakie zadaje pytania. Dobry sprzedawca słucha, rozpoznaje jaki to typ klienta i dopasowuje swój styl do stylu klienta. Oczywiście to sprzedawca powinien być „reżyserem” sytuacji, świadomie nią kierować, zadawać odpowiednie pytania, sugerować, kontrolować, ale cały czas słuchać i być czujnym na reakcje klienta. Jeśli jest na spotkaniu z klientem, powinien również obserwować reakcje niewerbalne i adekwatnie na nie reagować.

Jak najszybciej zorientujmy się też, jakie klient ma doświadczenia w zakupach w danej kategorii produktów lub usług. Są np. klienci, którzy kiedyś zostali oszukani albo nie byli zadowoleni z usług podobnych do tych, które chcemy im sprzedać. Wtedy agresywną postawą „strzelimy sobie w kolano”, bo nie dość, że klient nie kupi teraz, to w przyszłości będzie nas unikać. Czemu? Bo będzie przekonany, że „znowu chcą mnie oszukać”, obudzi się w nim opór: „drugi raz nie dam sobie wcisnąć”. U takiego klienta trzeba szczególnie zadbać o poczucie bezpieczeństwa. Powinien poczuć, że traktujemy go jak partnera, że chcemy zadbać o jego potrzeby.

Czy warto testować jak bardzo da się zdominować klient? Np. po to aby przewidzieć jak się zachowa podczas kończących rozmowy negocjacji cenowych?

Klient nie jest królikiem doświadczalnym, ale osobą, którą należy szanować. Klienci nie lubią się „dusić” w rozmowie ze sprzedawcą, bo wtedy taką rozmowę chcą jak najszybciej zakończyć i więcej nie odbiorą telefonu od tego handlowca. I to będzie ich obrona przed agresją. Test może zakończyć się utratą potencjalnego klienta.

Jakie są najczęściej negatywne konsekwencje przyjęcia zbyt agresywnej postawy przez sprzedawcę, nie licząc wywołania u niego chęci wycofania?

Skupiony na dominacji sprzedawca często przestaje słuchać. Przyjmuje postawę „Ja wiem lepiej, czego potrzeba klientowi niż on sam”. Najczęstszy przykład w branży telekomunikacyjnej: sprzedawca dowiedział się z jakiej usługi obecnie korzysta klient, u jakiego dostawcy i ile płaci. W odpowiedzi proponuje taką samą usługę za niższą cenę. Klientom często zależy na oszczędnościach, ale równie często zależy na usługach wyższej jakości, takich jak szybszy i stabilniejszy Internet, więcej minut w abonamencie czy więcej kanałów TV.
Klient mówi „Mam powolny Internet”
Sprzedawca odpowiada „Dam panu tańszy Internet”
Klient „Nie, dziękuję”
A Sprzedawca na to „Przecież będzie miał Pan taniej”!
I wtedy klient zaczyna się denerwować, bo ma wrażenie, że traci czas i chcą mu coś wcisnąć. Klient nie kupi, ale nie dlatego, że nie chce kupić w ogóle. Nie zaproponowano mu tego na czym jemu zależy. Sprzedawca nie słuchał klienta, kierował się stereotypem i starał się zbytnio zdominować ich relację. Bo nie chodzi o to, by do klienta MÓWIĆ, ale by z klientem ROZMAWIAĆ.

W Biedronce będzie można zapłacić nie tylko gotówką – tak wynika z informacji podanych przez Wirtualną Polskę. Według serwisu jeszcze w tym roku firma chce umożliwić klientom płatności mobilne.

Jak podaje Wirtualna Polska, za zakupy będzie można zapłacić, używając telefonu komórkowego. W porozumieniu z firmą IPC Polska Biedronka przygotowała specjalną aplikację na smartfony. Do działania aplikacji wymagane jest połączenie z Internetem, dlatego w sklepach mają zostać utworzone sieci WiFi.

Po podejściu do kasy i uruchomieniu w telefonie specjalnego programu, należy wprowadzić w nim kod pin. Po zeskanowaniu przez kasjera produktów, klient wybiera opcję płatności, co wygeneruje sześciocyfrowy kod. Kasjer wpisuje kod na kasie, a klient zatwierdza w telefonie kwotę do zapłacenia.

Według nieoficjalnych informacji Wirtualnej Polski Biedronka chce ustalić opłatę interchange w płatnościach mobilnych na poziomie 0 proc. W tym celu negocjuje z kilkoma dużymi bankami.

Ciekawy wywiad z Panią Anną Bryńska-Nowak – dyrektor Biura Reklamy Anonse24 Sp. z o. o.

…

A w jaki sposób podporządkowanie spotkania prezentacji „przeszkadza” sprzedawcom?

Prezentacja ma wspomagać rozmowę, a nie odwrotnie. Jeśli sprzedawca podporządkowuje spotkanie wyłącznie rytmowi prezentacji traci elastyczność i drażni klienta. Niedawno sama, jako klient, miałam spotkanie z handlowcem, który nie potrafił wyrwać się ze schematu prezentacji. Chciałam dowiedzieć się czegoś na temat wycinka jego oferty, zwracając uwagę, że dysponuję ograniczoną ilością czasu na rozmowę. Sprzedawca mimo to próbował wyświetlić mi 50 slajdów, z których większość zawierała informacje, które nie były mi potrzebne. Nie potrafił elastycznie posługiwać się pomocą w postaci prezentacji.
Czy sprzedawcy stają się niewolnikami prezentacji? Na zasadzie: „Nie ma prezentacji, nie mogę sprzedać”?

Tok myślenia, o którym pan mówi ma swoje źródło w polityce koncernowej. Ma to oczywiście uzasadnienie – są sytuacje, w których bez prezentacji trudniej pokazać klientowi o czym mowa. Przyjęły się też pewne standardy rynkowe i oczekiwania, także po stronie klienta. Jeśli idziemy do nowego klienta lub z nowym produktem – powinniśmy mieć ze sobą prezentację. Nie bójmy się jednak czasem iść na spotkanie bez prezentacji – przede wszystkim jeśli klient wie o czym mówimy lub widzimy się z nim po raz kolejny. Skupiamy się wtedy na rozmowie i nawiązywaniu relacji, czego brak mi na wielu spotkaniach, podczas których wyświetlana jest prezentacja. Włączenie prezentacji zwiastuje też na ogół długie spotkanie, a nie każdy ma na to czas i może wtedy reagować negatywnie.
Czy standardowa prezentacja nie grozi „standardową sprzedażą”?

Teoretycznie prawie każdy sprzedawca wie, że nie może „wrzucać wszystkich klientów do tego samego worka”. Mimo to wielu handlowców używa na wszystkich swoich spotkaniach tej samej prezentacji potwierdzając właśnie, że traktuje wszystkich rozmówców tak samo. A tymczasem mamy klientów, którzy pewnych kategorii naszych produktów kupują szczególnie dużo, podczas gdy inni z kolei nie kupują ich nigdy. Standardowa prezentacja będzie dla każdego nudna w jakimś fragmencie. Dlatego „ogólna” prezentacja przydaje się jeśli nie znamy jeszcze potrzeb klienta – np. na pierwszym spotkaniu. Potem musimy już mieć prezentacje „szyte na miarę”.

Jakie są cechy powinna mieć dobra prezentacja sprzedażowa?

Uważam, że najważniejsze są 3 cechy. Po pierwsze prezentacja powinna zawierać najważniejsze cechy produktów, istotne z punktu widzenia klienta oraz informacje o firmie. Najlepiej liczby i fakty, które sprzedawca może skomentować. Po drugie musi być przygotowana w zrozumiałym dla klienta języku: nie może stwarzać barier komunikacyjnych. Takie bariery powstają jeśli w treści znajdują się np. różnego rodzaju skróty lub słowa zrozumiałe tylko dla sprzedawcy. Jeśli moi handlowcy użyją słowa „moduł reklamowy” bez wyjaśnienia co to jest – klient często tego nie zrozumie. Ale będzie się wstydził zapytać o wyjaśnienie tego pojęcia, podejrzewając, że jest to tak oczywiste, że powinien wiedzieć. Po trzecie wreszcie prezentacja powinna mieć jak najprostszą formę – nie może być przesycona grafiką i efektami. To było dobre kilka lub kilkanaście lat temu. Teraz liczy się czytelność – klienta patrzący na slajd nie powinien być zmuszony do męczącej analizy treści.